“不正经”文创火爆出圈 姜佳将：将文化基因融入生活图景

潮(cháo)新闻客户端 编辑 吴盈秋 设计 王汝吉

【编者按】 新闻有见解，字里行间读懂社会万象；思想有碰撞，弄潮观点把握时代脉搏。 一起(yìqǐ)《读端》，一起“潮”。 本期嘉宾(jiābīn)是浙江省社科院智库建设和舆情研究(yánjiū)中心副主任、研究员姜佳(jiāngjiā)将。

一捧毛绒麻辣烫配上灵魂辣度手环。潮(cháo)新闻记者 祝梅 摄

甘肃省博物馆近年来(jìnniánlái)频频因“抽象”文创“出圈”，绿马、黄芪、黑马(hēimǎ)、花椒等IP接连走红，让原本厚重的历史文物，变成了可以捧在手里的幽默(yōumò)和温度。

在文博文创百花齐放的(de)(de)当下(dāngxià)，甘肃省博物馆是如何从(cóng)“正经八百”的铜奔马出发，一路狂奔进年轻人的精神世界的？又是一群什么样的人，让“绿马”成为当代文化消费的“顶流”？它的“出圈”路径可以被复制吗？

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潮声丨“不正经”文创火爆出圈：甘肃省(gānsùshěng)博物馆凭啥“赢麻了”

浙江省社科院智库建设和(hé)舆情研究中心副主任、研究员姜佳将：

“赢麻了”的密码：将文化(wénhuà)基因融入生活图景

从“围观文物”转向“玩转文化”。推动文化资源与创意理念相融合，用内在的(de)幽默、有趣、魔性的诙谐感(gǎn)，配上外在的丑萌感等现代设计，加之各种个性化的表情包和(hé)“赢麻了”“拿捏”“纵有要事，醒来再议”等社交梗(gěng)，消解文物的严肃感和距离感，使文物从“高冷精致”走向“魔性亲民”，使年轻人从“围观文物”转向“玩转文化”，当博物馆敢于让文物“不正经”，或者说让文化“活(huó)化”，公众(gōngzhòng)才愿意与之“共成长”，从单向展示走向双向(shuāngxiàng)互动的转变，推动传统文化完成(wánchéng)从“活起来”到“潮起来”的转变。

从“情感共鸣(gòngmíng)”到“文化想象”。推动文创产品与情绪(qíngxù)价值(jiàzhí)相融合，拟人、卖萌、讲故事、拼段子(duànzi)、情绪价值，文创产品在不断发现和满足当代年轻人(niánqīngrén)(niánqīngrén)的“情绪密码(mìmǎ)”的同时，年轻人也能从文创产品的故事中感受历史的厚重感和自信感，开始主动寻找文创背后的历史叙事(xùshì)和现代价值，当越来越多游客开始做好攻略、带着疑问甚至答案来到博物馆寻求一种精神共鸣和文化想象时，现代和历史之间就产生了微妙而温暖的联系，推动传统文化完成从“潮起来”到“传承起来”的转变。

从“社群(shèqún)传播”到(dào)“生活(shēnghuó)方式(fāngshì)”。推动文化(wénhuà)资源与现代生活方式相融合，使得具有想象力、创造力的“有趣的灵魂(línghún)”成为一种新的思考方式和生活方式。文创产品的情感叙事(xùshì)往往可以迅速在朋友圈中受到认可和跟随，通过情绪感染和文化认同(rèntóng)又能迅速凝聚一批消费者，形成新消费社群，助推文创产品不断衍生、演变和迭代，不断超越传统的毛绒玩具和冰箱(bīngxiāng)贴，开拓日常生活场景中的可食用、可生长、功能性等产品，让“文化新生”拓展(tuòzhǎn)既有的文化创意市场空间。当文创成为一种情绪表达式、疗愈式、释放式、动态融入生活场景的生活方式，进而激发大家的文化自觉和文化认同，推动传统文化完成从“认同起来”到“自信起来”的转变。

甘肃省博物馆的黑马，恰是这场变革中一匹踩着飞燕的先锋，通过创新设计、创意表达和创设情绪，开启并完成了文化(wénhuà)活化——文化社交——文化传承(chuánchéng)——文化认同的闭环，持续推动中华(zhōnghuá)优秀传统文化创造性转化和创新性(chuàngxīnxìng)发展。

这匹黑马(hēimǎ)踏出的，是一条文化自信之(zhī)路：于历史，它挣脱了文物研究的学术茧房；于当下，它消解了严肃文化的传播困境；于未来，它昭示着文化自信和文化生活，让传统在众生的烟火里(lǐ)自洽生长。